百度Q3巨亏百亿，真是让人心痛的“不争气”！

说到上上周，百度可是引起了不少关注。

在11月13日的百度世界2025大会上，李彦宏全面展示了公司焕然一新的AI业务布局，还有像萝卜快跑、伐谋和“秒哒”等核心产品的商业化进展。为了大肆宣传，他在微信公众号上发布了不少内容，诸如“拿到赛点”“书写增长新叙事”“越过临界点”和“开启A质变”等词句频频出现，真是气势磅礴。

可是，刚热乎的氛围就被一盆冷水浇了下来。

根据最新发布的“成绩单”，2025年第三季度，公司的营收达到了312亿元，同比下降了7%，创下了历史上单季最大跌幅。而净亏损达到了112.32亿元，去年同期可是赚了76.32亿元呢。

▲图源：百度财报

要是说净亏损是因为计提长期资产减值，那还能理解。但是，即便按照非公认会计准则，百度这次的归母净利润也只剩下37.77亿元，骤降36%，表现依旧不尽如人意。

百度怎么会搞成这样呢？

01 广告主加速抛弃百度

百度的业绩下滑，主要是因为它的支柱业务——在线营销表现太差。

本季度，百度的在线营销业务收入为153亿元，比去年同期减少了35亿元，降幅高达18%。自2024年第二季度起，这个板块已经连续6个季度下滑，而且下滑的速度还在加快。

▲数据

看看整体市场，QuestMobile的报告显示，2025年第三季度，互联网广告市场规模达到了1875.1亿元，同比增长了6.4%。而腾讯、B站、虎牙和快手在同期的营销服务收入分别大涨21%、23%、30%和14%。

▲数据

所以，这个“锅”可不能全怪大环境，还是百度自身的表现太差。

而且，在线营销业务的增速落后于BAT和其他新兴企业，也反映出一个严峻现实：广告主们正在加速离开百度，转向其他更具吸引力的平台。

原因其实很简单。

第一，广告主的投放偏好在变化。

电商、短视频和社交平台因用户粘性高，更贴近消费场景，成为品牌方的首选。2024年，电商广告的市场份额占到了28.15%，而百度由于缺乏直接的交易链路，转化路径长，变现效率低，导致投放价值不断被稀释。

据柒财经了解，很多愿意花钱的广告主，比如美妆、护理和健康等高预算行业（占广告主70%以上），已经把目光转向抖音、微信和淘宝等平台，逐渐将百度边缘化。

QuestMobile的报告也指出，2025年6月，百度的媒介地位指数（QMVI）降到了第九位，落后于抖音、淘宝、微信、快手和小红书等平台。

▲图源：QuestMobile报告

同时，过去百度高度依赖的行业，如教育培训、房地产、医疗美容、旅游和金融等，近几年也遭受了重大冲击，比如“双减”政策直接重创了教培行业，这也给百度的在线营销业务带来了重大打击。

第二，用户的习惯发生了改变。

营销的真理就是，用户在哪儿，广告主就去哪里。

以前大家习惯说“问百度”，现在变成了“小红书找攻略、抖音看测评、微信搜一搜、淘宝买东西”。这些超级应用内部形成了闭环生态，用户无需跳出应用即可得到精准的答案，导致百度的搜索请求量下降，广告主的投放意愿也随之降低。

第三，广告形态也在变革。

在AI时代，广告形式正从“人找信息”转向“信息找人”。

前者是百度的搜索广告，主要是被动响应，形式单一；后者则以抖音和头条为主流，属于自发的灵活推送。

本质上，“信息找人”依靠算法提前洞察用户兴趣，实时推送匹配内容，不仅占据了用户的碎片化时间，还通过短视频和直播等丰富的载体带来了沉浸式体验，增强了用户的粘性，激发了潜在需求。

尽管百度一直在尝试用AI来改造在线营销，第三季度AI原生营销收入达到了28亿元，同比激增262%，但报表上的数字仍在下降，似乎说明新手段效果有限，根本问题在于广告主们已经转向了电商、社交和短视频等新平台。

换句话说，在这个由“主动推荐”定义的范式转移中，百度已经错失了先机。在某种程度上，这也意味着，老大哥赖以生存的“搜索+广告”护城河正在崩溃。

02 AI难撑百度“门面”

在这次百度世界2025大会上，李彦宏花了很大篇幅介绍了AI的进展和成就，甚至创造了一个新词——“内化”，表示一种原生能力，能够帮助提升决策质量、挖掘新的增长点，让成本更低、利润率更高、创新周期更短。

在财报中，AI也被视为百度的重中之重：AI云的增长强劲，达到33%；萝卜快跑的全球化加速，本季度订单同比猛增212%，达到了310万单；在移动生态中，智能体和数字人等AI原生应用也实现了高速增长；文心5.0（文小言）展现出的强大性能……

所有这些成果加在一起，最终显示出：本季度百度AI新业务的收入接近100亿元，同比增幅超过50%。

▲图源：百度财报

不过，从比例来看，100亿元的AI收入与总营收312亿元相比，体量还是太小，无法撑起百度的“门面”。

具体来说，百度在AI领域起步较早，但实力相对较弱。

比如文小言，作为面向消费者的大模型，几乎是业内最早上线的。然而在多轮“百模大战”后，它已经被竞争对手远远甩在了身后。

QuestMobile的统计数据显示，文小言在今年9月的月活用户数刚刚超过500万，而在排行榜上仅排第九，和字节旗下的豆包（1.72亿月活）、DeepSeek（1.44亿月活）、腾讯旗下的元宝（3285万月活）等相比，差距显而易见。

▲图源：QuestMobile报告

再看萝卜快跑，这也是李彦宏特别看好的“新大陆”。

李彦宏认为，无人驾驶技术已经越过了临界点，萝卜快跑所代表的Robotaxi商业模式正为其开辟一条可行的技术变现之路。

根据李彦宏提供的数据，到目前为止，萝卜快跑的全无人驾驶里程突破了1.4亿公里，每1014万公里才出现一次气囊弹出事件，覆盖城市达22座，全球出行服务次数已经超过1700万次，无论是安全性还是订单量，都超越了包括Waymo在内的所有竞争对手，拿下全球冠军。

不过，累计1700万的订单量和李彦宏之前的预期相比，依然有不小的差距。

2021年8月，李彦宏曾表示，到2025年，Robotaxi的服务成本将比人工驾驶更低，随着百度业务的扩展，预计会实现盈利。他还给出了具体数字，认为每天大约需要5000万订单，Robotaxi的成本才能降到现在的五分之一。

这样的巨大差距，恰恰暴露了无人驾驶行业从技术验证到商业落地的困难，也是摆在百度面前的重大挑战。

在云计算方面，百度起步也早，但整体实力却不如后来者。

知名调研机构英富曼（Omdia）发布的《中国AI云市场，1H25》报告显示，2025年上半年的中国AI云市场中，阿里云稳居第一，市场份额超过了第二到第四名的总和。紧随其后的是火山引擎占比14.8%、华为云占比13.1%、腾讯云占比7%，而百度云的市场份额仅为6.1%。

▲图源：英富曼（Omdia）报告

总体来看，AI领域竞争激烈，各路高手都在苦练绝学。百度能否真正实现从“搜索巨头”向“AI领导者”的转型，依然需要时间和市场的考验。

值得一提的是，两个月前，国际评级机构惠誉已调整了百度的信用评级。

9月1日，惠誉将百度长期外币和本币发行人违约评级（IDR）的展望从稳定调整为负面，虽然仍然确认IDR为“A”，但同样在这个级别的腾讯和阿里则为“A+”。相比之下，百度的信用利差风险更高。

惠誉在评级报告中提到，百度在线营销业务的持续下滑对整体收入稳定性形成了挑战，而AI业务要大规模变现仍需时间，短期内难以完全抵消传统业务的颓势，公司盈利水平可能还会进一步受到压力。