难以置信！百度的流量竟然经历了三次崩溃，你知道吗？

百度的“惨”与未来：一场未竟的自我救赎 最近，百度发布了最新的财报，数字就不多说了，整体的感觉就是一个字： 惨。 回想起百度上一次这么惨，是因为在媒体眼中被BAT除名。现在连AT都不算，百度的市值顶多400亿，而腾讯的市值却高达7400亿，百度真成了腾讯的小零头。 更让人心痛的是，很多人依然用十年前的眼光看待百度，觉得它在中国搜索市场是绝对的王者。这也是为什么这次财报出来后，大家对百度的亏损和裁员感到如此震惊。 但其实，数据和产品的变化早已在悄悄告诉我们另外一个故事。百度今天的境遇绝对不是偶然，从去年开始，它在流量入口这个基础上，已经被三个不同的对手狠狠打了一遍。 第一刀，PC搜索被Bing重创 先说说最痛的事——在PC桌面搜索市场，百度早已不是绝对的领头羊了。 根据Statcounter和其他机构的数据，2024年开始，Bing在中国PC端的市场份额一路上升，到2024年11月，Bing的份额超过了50%，而百度则跌至30%多。之前我在雪球上贴过Statcounter的图，大家当时半信半疑。到2025年，百度在中国整体搜索市场仍是老大，份额大约占60%，但在桌面端，百度已经落后于Bing。 这里面有几个关键的变化——Bing借着两个东风——系统入口和AI。得益于Windows的默认搜索和Edge+Copilot，Bing从系统层面重新塑造了用户习惯。在中国，Windows用户有多少，Bing的潜在用户就有多少。而在AI搜索体验方面，Bing率先做了对话+搜索的整合，虽然产品体验不完美，但至少在新鲜感和AI叙事上占了先机。正是这两招，让PC搜索市场被Bing逆袭。 对于百度而言，PC和移动搜索的战略正发生转变。在移动互联网时代，百度害怕落后，强推自己的手机APP。这本身没有错，毕竟当时百度在PC端是独占鳌头，为了不被抛在后头，向移动的转型是必然。但这也导致了百度在PC端留下了被撕开的口子，尽管用户体量得以保住，却在商业价值上付出了代价。PC搜索虽然用户量不如移动庞大，但却是高价值用户的聚集地，尤其是企业用户和职场人，这原本是百度广告收益最高的领域。现在这些流量被Bing抢走，直接打击了百度的利润。 简单来说，以前百度在PC端如同高速收费站，做生意必须交流量税，如今Bing来了，税率却低，大家开始分流了。 这就是百度遭遇的第一重打击，在PC流量领域遭受重创，尤其是高价值流量的流失。 很多人可能不知道，到2025年，Bing在中国已经开始自己做商业化了，而以前这些流量是卖给百度的。 如果Bing没钱赚，干嘛要自己做商业化？ 第二刀，小红书正在把百度搜索变成备胎 作为一个从事市场营销增长的人，我想回顾一下2024年我在公众号提到的一个发现。 自2024年6月起，小红书在百度的流量急剧下降。谁在屏蔽谁，大家心里明白，但这实际上是双向的选择。 如果说Bing抢的是传统的搜索入口，那么小红书则抢了用户心里那句话——如果我想找些靠谱的内容，先去哪里搜？ 过去十年，这个问题的答案都是——百度。 但现在，越来越多的年轻人选择先打开小红书或抖音搜索一圈，才考虑百度。 数据也很清楚，2023年中期，小红书日均搜索量大约在3亿左右，到2024年Q4，这个数字已经接近6亿。而同期，百度的日均搜索量仅在10亿出头，小红书的搜索量已接近百度的一半。 再看质量，小红书的用户普遍年轻、互动强。品牌和广告主已经把小红书的种草和搜索当做一个完整的链路来投放，而不是像以前那样简单地把搜索和内容分开。 因此，百度在这个过程中做出了本能的反应，去年年中切断了对小红书内容的导流，减少搜索结果中小红书的展示。这个逻辑不难理解，百度不想再帮竞争对手培养用户的搜索习惯。 但问题是，用户早已完成了心智迁移。即使百度在搜索结果里掐掉小红书，用户依然会直接打开小红书App。 前面说到Bing把百度的PC流量切走了，现在小红书又把移动流量分走了一部分。 嗯，真是惨得让人心疼。 更残酷的是，对广告主来说，在许多消费类和生活方式类场景中，小红书的获客成本已经明显低于百度。 这不是空穴来风，我有数据支持。 如果把广告投放看作一次选边战，以前是信息流加百度关键词，而现在则是小红书的内容、站内搜索和笔记投放。对于C端用户来说，百度已经变成了次要的补充渠道。而在B端，大家早就不再质疑在小红书获取B端用户的能力，尤其是到2025年，小红书疯狂推出了各种官方引流和获客转化工具。 而百度却仍在抱守残缺的思维。 第三刀，AI大模型让百度自相矛盾，掏空了SEM的底线 理论上，AI大模型应该是百度的新机会。但现实是，在当前阶段，它既是机遇也是对百度传统商业模式的直接内耗。 先看数字，感受一下这其中的矛盾。 2024年第三季度，百度总营收同比下降约3%，而AI收入同比增长11%。到了2025年第三季度，百度总营收继续同比下降约7%，核心在线广告收入同比下降18%，非广告收入同比增长21%，但绝对金额仍然偏小。 这说明了什么？AI和文心一言这些新业务虽然在增长，但远远无法支撑起百度的整体运营。广告这一传统收入来源正在快速下滑，而下滑的速度比新业务的增长还要快。 更关键的是产品层面的自我矛盾。今年，百度已经进行了大约3到4次的核心改动。 核心变化就是如何调整AI大模型的结果位置。 对百度而言，如果搜索结果页更多使用AI生成的长文答案，用户体验可能会变好，停留时间也可能增加。但——可供销售的关键词广告位会明显减少，第一屏的广告肯定无法展示。 因此，百度一方面要全力拥抱AI、提升AI的渗透率和用户量，另一方面又离不开SEM的现金流。这就导致了一个怪圈，大家所说的现状就是，为了维护AI的日活，又要平衡SEM的利益，现在搜索产品形态完全无法支撑。 相比之下，Google为何能更大胆地推出Gemini和AI搜索？ 因为Google拥有Android、YouTube、云服务和PlayStore等多个现金牛，不仅能为AI业务输血，还能分摊风险。 而反观百度，主业高度依赖广告，AI每前进一步，都是在掀自己旧业务的桌子。 这就是第三刀，本该是救兵的AI，在短期内却成了最贵的内耗。 老实说，百度的问题并不是今天出现的。 如今的三重打击——Bing、小红书和AI内耗，实际上都是过去十年产品选择的必然结果。 百度一直将自己定位为搜索和广告公司，而非多入口的平台公司。而它的对手，阿里有电商、云计算、支付和菜鸟，腾讯则有社交、游戏、视频号和小程序。虽然百度曾尝试过贴吧、百科、地图、视频和O2O，但最终都未能形成一个真正能承接流量迁移的第二产品重心。 任何新产品在百度都被内化为搜索流量的商业化补充，而不是独立的增长曲线。百度App、百家号和好看视频本质上都是围绕搜索和信息流广告这条主线进行拓展。AI和大模型出来后，百度的第一反应也是如何让搜索结果更好看、如何不让广告收入下降，而不是像字节跳动那样，直接创造出全新的产品形象，例如抖音和豆包，并独立核算。 所以今天的百度，外有Bing、小红书、抖音的流量冲击，内有AI产品线和传统SEM的商业矛盾。 一句话总结现在的百度就是，流量入口的外壳还在，但用户的第一反应不一定是你，而你却还在用老旧的报价方式卖广告。 你还指望不亏损吗？ 从我的角度看，百度真正的敌人，不是Bing也不是小红书，而是那个对自我重启迟迟不愿行动的自己。 如果百度不想清楚这一点，市场很快会给出答案。

来源：知乎

原文标题：百度走到今天，其实流量已经崩了三次

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