11月13号，在百度的世界2025大会上，李彦宏在聚光灯下展示了他们的AI产品矩阵，像“萝卜快跑”、“伐谋”和“秒哒”等核心项目大放异彩。那时，关于“迎接赛点”和“书写增长新篇章”的宣传材料满天飞，似乎百度已经站在了AI时代的风口浪尖。
不过，没过多久，三季度的财报就像一盆冷水，狠狠泼灭了李彦宏的热情。数据显示，百度第三季度的营收为312亿元，同比下降了7%，创下了历史上单季度最大跌幅。而且，归母净亏损高达112亿元，在线营销这个现金牛业务的收入也同比下滑了19%，仅有153亿元。
尽管AI相关的收入增长了50%，达到了100亿元，占总收入的三分之一，但这个增长根本无法弥补传统业务下滑带来的损失。在字节跳动、阿里巴巴等竞争对手的强大压力下，加上“起大早赶晚集”的困境，百度的AI战略正面临着艰难的“阵痛期”。
发布了这份惨淡的三季报后，社交平台小红书上有人爆料称，百度已经开始裁员，并要求在12月底之前完成，入职不久的新人和年纪较大的员工成为了首批被优化的对象。
现金牛业务遭遇重创
根据百度发布的三季报，搜索广告业务的情况相当糟糕。
百度的核心搜索广告收入同比下降了19%，这不仅是收入减少，更是对百度传统商业模式的一次重大冲击。
QuestMobile的数据显示，2025年第三季度，中国的互联网广告市场规模同比增长了6.4%。与此同时，腾讯、B站和快手的营销服务收入分别增长了21%、23%和14%。
业内普遍认为，百度的表现不如预期，问题并不全在外部环境，而是自身的竞争力下降了。
广告主们的预算正在流失。到了2024年，电商广告将占据28.15%的市场份额，这使得广告主们更倾向于选择那些与交易更接近、转化更顺畅的平台，比如电商和短视频。美妆、护理和健康等高预算行业（占广告主70%以上）已经把目光投向了抖音、微信和淘宝，百度则逐渐被边缘化。
此外，用户的搜索习惯也在悄然变化。曾经“不会问百度”，如今变成了“在小红书找攻略、在抖音看测评、在微信搜一搜”。QuestMobile的报告显示，2025年6月，百度的媒介地位指数已经跌至第九位，落后于抖音、淘宝、微信、快手和小红书。当流量入口被这些垂直平台分走，广告主自然会选择离开。
至于AI战略，它未来还需要巨额的资金投入。在营收下降7%的情况下，百度的收入成本却同比上升了12%，销售、管理和行政费用也同比增长了14%。这些刚性成本的上升主要是由于AI云业务基础设施的投入和内容成本的增加。
这意味着，百度每赚1元，支出的费用却更多，让利润空间变得愈加狭窄。
尽管AI业务的收入在增长，但从投入产出比来看，短期内这些新兴业务带来的利润远远无法填补传统广告业务的巨大缺口。
百度“起大早却赶晚集”的原因在于“执行力”不足
李彦宏的战略眼光其实还是很敏锐的。早在2016年，他就提出了“AI in AI”，比ChatGPT的火爆早了整整六年。但是，回顾百度过去二十年的发展历程，我们会发现，百度总是在“起早”，却总是“赶晚”。
百度和谷歌都是以搜索为基础，但如今二者的商业命运却大相径庭。谷歌成功将AI融入其核心业务，推动云业务的增长，实现了搜索功能的AI化。这使得谷歌不仅保持了搜索入口的主导地位，还在云计算和自动驾驶等领域获得了可观的盈利。最近，谷歌还被纳入了伯克希尔·哈撒韦的投资组合，股价大幅上涨。
百度虽然拥有AI技术，但却没能将其转化为具有竞争力的C端产品。目前，谷歌的市值接近4万亿美元，是百度的近百倍。这巨大的差距，究其根本在于执行力的问题。
此外，百度的AI业务仍然面临“规模困境”和“体验缺陷”。百度云的收入为42亿元，同比增长了33%。但与阿里云相比，规模上只及其7.6倍。在AI基础设施的竞争中，规模和生态已成为胜负的关键。
百度的文心一言等AI应用增长缓慢（AI应用收入仅增长了6%）。QuestMobile的数据显示，9月份文心一言的月活跃用户仅为500万，而字节跳动的“豆包”则有1.72亿的月活跃用户。
百度一直将AI视为一种技术去销售，却忽略了用户真正需要的是解决方案。在百度世界大会上推出的AI数字人连麦甚至出现了失败。技术再先进，产品体验一旦崩溃，用户也会流失。
实际上，从移动互联网时代做外卖、糯米和手机助手的失败，到如今的AI时代，百度始终把产品当作一个“流量容器”，只关注如何把流量导回搜索广告，而不是打造一个以用户体验为核心的独立服务。这种“广告逻辑”而非“产品逻辑”，让百度在每次技术变革中都错失了成为平台的机会。
面对流量入口的丧失，百度也在尝试自救，推出“AI搜索”战略。百度正在打造一个“猎户座AI引擎”，将搜索从传统的“链接获取”转变为“任务实现中枢”。同时，借助搜索AI API，向外部厂商（如三星、荣耀、vivo）提供AI搜索能力。这是一种聪明的防守策略，旨在确保即使没有C端入口，百度仍有机会成为AI时代的基础设施提供者。
总的来说，百度这份历史上最差的三季报背后，其实李彦宏的战略蓝图是没问题的，但关键在于能否有效执行。百度需要突破的，不仅是技术壁垒，更是从一家沉迷于广告逻辑的“搜索公司”转变为以用户价值和产品体验为核心的“科技公司”。否则，即使拥有世界顶尖的AI技术，百度依然可能面临被“边缘化”的风险。
